地域の観光コンテンツをオンラインで届ける取組が各地で活発化しています。しかし、コンテンツの有償販売に対するハードルはまだまだ高く、継続的に収益を得るためにはさらなる工夫が必要です。

　そこで、“食”を切り口としたオンライン体験を提供するプラットフォームを構築しようというのが、観光庁主導の「来訪意欲を増進させるためのオンライン技術活用事業」に採択された「オンライン技術を活用した『日本全国の美味しい体験』プラットフォーム構築による来訪意欲促進実証事業」です。

　事業を運営する「にっぽん旅先グルメプロジェクト」の代表団体は株式会社ぐるなび。長年の飲食店情報サイト運用経験は、今回の取組にどのように生かされるのか。その全容をお聞きしました。

▼背景やストーリーを知ることで料理はいっそう美味しくなる

「長引くコロナ禍で観光業が深刻なダメージを被る中、我々に何ができるかを考えてきました。そこでオンラインコンテンツ予約サイト『ぐるたび』で昨年6月から、オンライン料理教室など体験ベースのコンテンツの販売をはじめました。これは、旅先での食体験を通して地域の魅力を疑似体験していただこうという試みで、運用から実際のニーズを分析し、より効果的なオンライン体験の提供方法を模索してきました」（株式会社ぐるなび・プロモーション事業部 食と観光企画部 横田亜樹子氏）

　こうした取組は、熱いファンを得るようなコンテンツもある一方で、やはり有償であることのハードルは高く、「継続的なモデルとして成り立たせるにはニーズを的確にとらえることが不可欠」と横田氏は語ります。そんな「ぐるたび」で得た知見が、今回のコンテンツ開発に生かされています。

　たとえば地域の飲食店事業者を講師とするオンライン料理教室では、料理そのもの以上に、店舗を取り巻く風景や料理開発の経緯など、現地のストーリーに高い関心が寄せられるという、新たな発見が得られました。

「単にレシピや技術を学ぶのではなく、なぜその食材を使ったのか、その調理法はどのような経緯で考案されたものなのかなど、店舗の背景にひもづいた体験が喜ばれたのは興味深いデータでした。つまり求められているのは旅先での観光体験に近いもので、ストーリーを知ることで料理はいっそう美味しくなるということを、ユーザーの皆さんも私たちもあらためて実感するきっかけになっています」（同）

　こうした「ぐるたび」を通して得た知見を生かし、各地域の“美味しい体験”を効果的に発信するために、「にっぽん旅先グルメプロジェクト」では綿密な課題の洗い出しと、その解決に取り組んでいます。

▼ファン同士の疑似体験の共有で更に来訪意欲を盛り上げる

　今回の事業では、北海道から宮崎県まで全国7つのエリアを対象に、ユーザーがオンラインを通じてグルメに出会う体験を提供。地域固有の食の資源や生産者にスポットをあて、まずはInstagramやYouTubeを用いてその魅力を発信します。

「まず大切なのは“最初”の仕掛けで、その地域のファンになってもらうきっかけを用意しなければなりません。そこで五感を刺激するような各地域の食の魅力を発信し、旅先を疑似体験していただくことで、その地域に高い興味関心を持つ母集団を育みます。さらに地域の食材を届けたり、生産者の現場を映像で伝えたり、食を切り口としたオンライン体験を通して来訪意欲の増進を促したうえで、ファン同士の体験を共有できる場を用意することが重要です。やはり誰しも、旅先で美味しいものを食べたり素敵な景色に触れたりしたら、誰かと分かち合いたくなるものですから、これがファン層の形成と定着の一助になると考えています」（同）

　具体的には、ライブ配信等を使った双方向コミュニケーションにより、ファン同士が疑似体験を共有することで、来訪意欲を更に高めようというこの取組。ぐるなびが培ってきた食に関するネットワークや情報量もさることながら、約2,134万人の会員数はプロモーション上の大きな強みになるでしょう。

「また、『ぐるたび』は年間で延べ3,692万人のユニークユーザーを擁し、アフターコロナの旅行を心待ちにしている方が大勢います。今回の事業期間中は、こうした層にも積極的にリーチしていく予定です。さらに、“選りすぐりの逸品”を提供するショッピングサイト『ぐるすぐり』でも産品を通した訴求が可能で、こちらも旅マエと旅アトを含めた反響が見込めるのではないかと思います」（同）

　コロナ禍や長雨等さまざまな障壁を乗り越えながら準備が進められ、去る9月27日にはYouTubeのチャンネルとして「にっぽん旅先ぐるめチャンネル」が開設されました。こんな時期だからこそ、「企業としてのこれまでの取組を生かして、コロナ禍で苦境に立たされている地域の事業者の方々にも貢献したい」と語る横田氏の言葉は、まさしくプロジェクトに関わるメンバーの総意であるに違いありません。

※「にっぽん旅先ぐるめチャンネル」第１回は、徳島県にし阿波の食にまつわる魅力を旅先グルメハンターがご紹介。期間限定のプレゼントキャンペーンもあるのでお見逃しなく！

最後に……
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